Asesoramiento para campañas de marketing y promociones Copa América 2019

Faltan pocos meses para el inicio de la Copa América 2019. La 46ª edición del torneo de selecciones de fútbol más antiguo del mundo tendrá lugar en Brasil, a donde regresa 30 años después.

 

El torneo lo disputarán las selecciones de Brasil, Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela, más Japón y Qatar como países invitados. Comenzará el 14 de Junio en el estadio Morumbí de Sao Paulo y tendrá otras 4 sedes que son la Arena Fonte Nova (Salvador), el Estadio Maracaná (Rio de Janeiro), la Arena de Gremio (Porto Alegre) y el Estadio Mineirao (Belo Horizonte).

Las empresas comienzan a preparar sus campañas de marketing y promociones para posicionar sus marcas y potenciar el crecimiento de su negocio aprovechando las grandes expectativas que genera la Copa América 2019 entre los aficionados y consumidores de productos.

El valor del fútbol en la economía mundial es enorme y los poseedores de los derechos como la FIFA, la Conmebol, las Federaciones Nacionales, los clubes y los jugadores no permiten que otros se beneficien si no existe un acuerdo de comercialización. Por ello lo más recomendable es revisar la normativa aplicable y recibir asesoría profesional para realizar una campaña publicitaria o promocional de calidad y sin riesgos.

MY BRAND ha asesorado legalmente a múltiples empresas en la realización de campañas de marketing y actividades promocionales. A lo largo de los años y gracias a nuestra experiencia con este tipo de actividades, hemos detectado algunos puntos importantes a tener en cuenta para evitar inconvenientes:

  1. En todos los países existen equipos dedicados a velar por el fair play publicitario. Estos se encargan de comprobar que se cumplen las prohibiciones expresas de la FIFA, Conmebol y Federaciones Nacionales sobre:
    1. El uso de emblemas oficiales. 
    2. Utilización de imágenes del trofeo oficial de la Copa América 2019.
    3. Uso de marcas denominativas.
    4. Uso del logotipo corporativo de las entidades como Conmebol, FIFA o Federación Colombiana de Fútbol.
    5. Uso de la imagen de la mascota oficial.
    6. Aprovechar la tipografía oficial de la Copa América..
    7. Utilizar el poster oficial de la Copa América 2019 o de las sedes.
    8. Emplear la imagen oficial que incluye múltiples marcas y elementos gráficos separados o agrupados en varias composiciones.
    9. Usar con fines comerciales el calendario de partidos junto con o en proximidad de un logotipo o marca de empresa o una referencia comercial.
    10. Aprovechar las marcas oficiales para anuncios comerciales en el periodo previo al evento o durante este. 
    11. Realizar promociones de entradas, boletas, palcos o lugares VIP a los partidos, incluidas las subastas en línea o los concursos promocionales.
    12. Hacer concursos, juegos o loterías usando cualquiera de las marcas. 
    13. Usar marcas oficiales en las decoraciones dentro de los establecimientos comerciales.
    14. La inclusión de las marcas oficiales o de cualquier elemento de estas en cualquier artículo de merchandising.
    15. Colocar alguna marca oficial o difundir contenidos con fines comerciales en algún servicio móvil o por Internet o aplicaciones, tales como comunicaciones, contenidos, juegos, alertas o servicios de notificaciones o aplicaciones. 
    16. Compartir contenidos oficiales con fines lucrativos en redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram, o en cualquier web o app.
    17. Cualquier exhibición pública que muestre imágenes estáticas o en movimiento de los partidos de la Copa América 2019.
  1. En Colombia, las actividades promocionales que apliquen a más de un Departamento o ciudades principales son consideradas de alcance nacional y por lo tanto requieren de la autorización de Coljuegos. Si la definición de los ganadores se hace a través de la suerte y el azar (un sorteo), sin importar el valor del premio, se debe solicitar la autorización de Coljuegos (alcance nacional) o la autoridad local designada dependiendo del Departamento o ciudad en la que se realice. El incumplimiento de lo anterior acarrea sanciones legales (lea la entrevista con el Presidente de Coljuegos). Por el contrario, si la definición de los ganadores depende de la habilidad y destreza, no se requiere autorización, por ejemplo la entrega de premios por actividades generadas en Facebook o Instagram por un número de likes.
  2. El uso de la imagen de una persona, como los jugadores de las selecciones, debe contar con la debida autorización, de lo contrario puede acarrear sanciones y demandas por parte del jugador mismo o de los mismos equipos de fútbol a los que pertenecen. Es el caso de una valla puesta en Bucaramanga en 2014 en la que aparecía la imagen de Radamel Falcao y la Federación Colombiana de Fútbol (Colfútbol) asociada al Partido Conservador que tuvo de que ser desmontada luego de un reclamo por parte del jugador (lea la noticia aquí). A este respecto existe múltiples casos como el de Diego Armando Maradona contra la empresa de videojuegos Konami por el videojuego Pro Evolution Soccer, o el caso de una posible demanda por parte de los jugadores chilenos Arturo Vidal, Alexis Sánchez y Gary Medel en contra del humorista Stefan Kramer por el uso no autorizado de su imagen.

La autorización debe ser otorgada a través de un contrato suscrito por quien tenga la facultad legal para hacerlo, regulando cada una de las circunstancias del caso.

Una autorización inválida generará pérdidas económicas para la empresa ya que la buena fe no exonera del cumplimiento de los deberes legales. Como ejemplo, la histórica clasificación de Panamá para el mundial de Rusia 2018 puso en alerta a la Asociación de Futbolistas Panameños para que la imagen de los futbolistas no sea utilizada sin su consentimiento.

  1. Colfútbol es el ente encargado de proteger las marcas de la Selección Colombia. El uso de las marcas sin previa autorización conlleva demandas, como fue el caso de la compañía Claro en el Mundial de Brasil 2014 al utilizar signos, logos y emblemas de la Selección Colombia de fútbol.

Algo similar ocurrió en Panamá donde la Federación Nacional de Fútbol advirtió sobre drásticas sanciones por el uso indebido de la imagen y escudo de la selección panameña para el  Mundial de Rusia 2018.

  1. Tanto la FIFA como la Conmebol y las Federaciones Nacionales protegen sus marcas por ser éstas uno de sus activos más importantes y no escatiman en gastos a la hora de demandar infracciones a sus derechos de propiedad intelectual. A 40 días del comienzo del Mundial de Sudáfrica 2010, la FIFA realizó 2.500 acciones legales para salvaguardar su marca registrada Copa del Mundo FIFA. La expectación para esta Copa América 2019 es grande y podrían realizarse acciones similares.

Por todo lo expuesto anteriormente, al momento de realizar una campaña publicitaria o actividad promocional relacionada con la Copa América 2019, la selección Colombia o sus jugadores, es de vital importancia hacer un análisis comercial y legal con los equipos de trabajo correspondientes a efectos de definir cuáles son las alternativas que existen para llevarlas a cabo y cuáles serían las restricciones aplicables a la realización de la misma para efectos de que todos los materiales impresos, digitales, etc… cumplan con las exigencias del caso.

MY BRAND cuenta con la experiencia para brindar asesoría a todo tipo de empresas en el desarrollo y ejecución de sus campañas y promociones, y le ayuda a anticipar las sanciones o reclamos que podrían derivarse de la actividad. En la anticipación está la clave, contáctenos y le asesoraremos.

 

Juliana Echeverri / Socia de MY BRAND