El daño reputacional a propósito del caso Tous

Recientemente se conoció la noticia de que la firma de joyería TOUS, que este año celebra su primer centenario y cuenta con más de 700 tiendas en 50 países, fue objeto de una investigación en España por acusaciones de publicidad engañosa, estafa continuada, falsedad en documento y corrupción en los negocios por la fabricación y venta de piezas de plata que incluyen materiales no metálicos. Tras un escándalo de alcance mundial, el proceso se archivó con un pronunciamiento del juez en el que concluyó que la técnica electroforming empleada por la empresa española se ajusta a las normas y en ningún momento se promocionaron las joyas como de “plata maciza”.

Más allá de las discusiones sobre la delimitación de lo que se considera publicidad engañosa y la claridad de la información que se entrega a los consumidores, la investigación abierta a TOUS plantea cuestiones relacionadas con las consecuencias de un escándalo de este nivel, que pone en duda la calidad de los productos y la transparencia de una empresa que ha trabajado en su reconocimiento desde su fundación en 1920, generando un impacto negativo en el mercado e incluso, en el valor de la marca.

En la actualidad, el daño reputacional que se genera en este tipo de situaciones se ve especialmente acentuado por la masiva e instantánea difusión de información que posteriormente no se transmite con el mismo alcance cuando la controversia se resuelve a favor de la empresa afectada; así, en los consumidores se crea una idea parcial que no corresponde con la realidad pero sí define sus decisiones de compra. Por esta razón, es fundamental que las compañías cuenten con estrategias para la prevención y gestión del riesgo reputacional de conformidad con las condiciones del mercado en el que trabajan y atendiendo a las realidades cambiantes de la sociedad de la información.

En primera medida, se debe tener claro que el daño reputacional puede ser la consecuencia de situaciones generadas en los ámbitos operacionales, legales o financieros de las empresas y por tanto, estas áreas deben estar involucradas en la estructuración de estrategias de prevención, generándose reportes periódicos que permitan tener un panorama claro y actualizado de las condiciones de la compañía, facilitando la adopción de medidas oportunas y efectivas. Los planes para el manejo del riesgo reputacional no pueden ser desarrollados e implementados por un grupo aislado de personas que conozcan solo algunos aspectos de la organización, sino que se deben definir en el marco de ejercicios conjuntos que incluyan todas las áreas de la empresa.

TOUS por ejemplo, adoptó una campaña en redes sociales y medios físicos denominada #UnbreakableTOUS, en la que buscó resaltar  el compromiso de la empresa con la excelencia y la calidad en la joyería, y que tiene una característica fundamental: es irrompible. Al tiempo y con el fin de explorar otros métodos para mitigar las consecuencias del escándalo, la compañía española también publicó un video explicando qué es el electroforming y defendiendo su aceptación en la industria, apoyándose en su equipo técnico y de producción para complementar la labor del área de comunicaciones y darle un tono más objetivo a su estrategia de medios.

Adicionalmente, es conveniente evaluar cuáles son las expectativas de los grupos de interés del mercado en el que opera la empresa, con el fin de identificar todos los componentes que impacten negativamente su satisfacción y monitorear las fluctuaciones que puedan tener dichas expectativas bajo diferentes situaciones. En primera medida, es importante hacer uso de los canales que permiten una comunicación cercana entre la compañía y sus clientes o colaboradores, incluyendo por ejemplo, encuestas en las redes sociales y formularios de contacto que permitan una participación cercana con los consumidores, que cada vez reivindican con mayor vehemencia su interés en ser escuchados.

En segunda instancia, resulta útil que la evaluación de impacto de los contenidos publicados por la empresa no solo se haga desde una perspectiva publicitaria, sino que también se emplee para identificar los valores de la empresa con los que más se identifican los usuarios y bajo los que se tejen relaciones estrechas con los proveedores y colaboradores. Por último, vale la pena resaltar que los errores de terceros dejan lecciones de gran valor, por lo que se debe hacer un seguimiento cercano de los escándalos que afectan a otras empresas del sector, así como del impacto que éstos tienen en el mercado. El caso TOUS, por ejemplo, da cuenta de que la claridad en la información es todavía más importante cuando se trata de marcas de lujo que trabajan bajo premisas de calidad y exclusividad en sus productos.

Con todo lo anterior, es posible definir las prioridades y tener claridad sobre las circunstancias que más daño podrían generar a la reputación de la empresa, permitiendo que estos puntos se aborden con más atención.

Finalmente, es de vital importancia contar con una estrategia de medios robusta que no responda exclusivamente a los daños ya materializados sino que sea constante en el tiempo y permita el fortalecimiento de las relaciones con aliados estratégicos, pues esto facilita la difusión de información veraz y relevante para la empresa, minimizando el impacto negativo y gestionando de forma más eficiente las posibles consecuencias en el mercado. Particularmente, TOUS no ha logrado posicionar su etiqueta #UnbreakableTOUS para que los usuarios la usen de forma masiva, lo que limitó enormemente el impacto de su campaña y demostró que pese a su gran tamaño, la empresa no tiene una presencia en redes sociales lo suficientemente poderosa que le permita gestionar correctamente la crisis a través de estas plataformas.

 

Natalia Tovar

Abogada – My Brand