El uso de contenidos en las redes sociales

Las plataformas digitales se han convertido en el canal más importante para la promoción de las empresas y la interacción entre los consumidores, sin embargo, es frecuente que los usuarios consideren que todos los contenidos allí publicados carecen de protección alguna y pueden ser usados de forma libre por cualquier interesado.

A comienzos de este año, la marca colombiana de ropa “TENNIS” figuró en los medios por acusaciones sobre el presunto uso no autorizado de una imagen que la ilustradora chilena conocida como Holly_Jolley había publicado en Instagram. El material fue incluido en camisetas de la marca que se comercializaban a través de su página web, lo que podría constituirse como una infracción de propiedad intelectual y demuestra claramente cómo se ha generalizado la idea errónea de que en internet todos los contenidos son de “uso libre”.

Lo cierto es que todas las ilustraciones, textos, fotos y videos protegidos por el derecho de autor que se publican en las redes sociales están sujetos a las normas generales en la materia, por lo que cualquier uso debe respetar al principio de “autorización previa del titular”, incluyendo a la vez los créditos respectivos y evitando modificaciones que puedan afectar la honra y buen nombre del autor. Entonces, para incluir en una campaña publicitaria el video de un cantante aficionado con una letra y melodía ideales para promocionar los servicios de una empresa de tecnología, es necesario solicitar el permiso al autor, incluso si la publicación se hizo en YouTube, Facebook, Twitter y otras plataformas abiertas, pues el hecho de que se encuentre en internet no implica necesariamente que esta “libre de derechos”.

Ahora bien, las plataformas digitales cuentan con términos y condiciones en los que generalmente se incluyen disposiciones especiales sobre el uso de los materiales publicados por los usuarios, pero es fundamental tener en cuenta que las estipulaciones allí contenidas aplican para las actividades que se desarrollen dentro de la misma red social, permitiendo por ejemplo, que los propietarios de otras cuentas puedan compartir y adaptar los contenidos en su perfil. Así, claramente se excluye de las autorizaciones otorgadas,  la explotación económica por parte de los usuarios que estén interesados en poner las obras en el mercado. Esto implica que dando los créditos del caso, “TENNIS” tenía la posibilidad de incluir la imagen de Holly_Jolley en su cuenta institucional de Instagram, o incluso de Facebook, pues ambas plataformas pertenecen al mismo grupo empresarial y se rigen bajo los mismos términos; sin embargo, la marca de ropa no estaba en la capacidad de reproducir la ilustración en una mercancía para su comercialización física o virtual.

En razón a lo anterior, las empresas deben evaluar con particular atención cuál es el origen de los materiales que emplean en sus productos o en el desarrollo de campañas publicitarias, incluyendo a la vez, cláusulas contractuales para que los creadores de contenidos y diseñadores reconozcan la autoría sobre las piezas, declaren que han obtenido todas las licencias necesarias y asuman la responsabilidad por infracciones o reclamaciones en materia de propiedad intelectual. En consonancia con ello, también es importante que las compañías tomen una postura firme en cuanto a la protección de sus contenidos en el ámbito físico y digital, pues son un activo que agrega valor a la empresa y se construye solo a partir del esfuerzo intelectual y económico de sus colaboradores.

Natalia Tovar
Abogada – My Brand